“三十年河东，三十年河西”，合资汽车品牌市场份额从高不可攀到持续缩水，时间仿佛并不长。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会数据显示，今年上半年，国内合资品牌(含外资品牌)乘用车市场份额为43％，创下新低，而2020年，这一数字为64.3％。
数据显示，7月德系品牌零售份额17.6％，同比下降2.9个百分点；日系品牌车份额12.9％，同比下降3个百分点；美系品牌车份额5.8％，同比下降1.9个百分点……面对市场份额不断滑坡的巨大压力，合资车企纷纷开启自救模式，从大规模高层人事调整、加码电动化、关停生产线到发布降本增效等措施，全力止跌，由此，合资品牌打响了一场份额保卫战。
何时止跌？
数据显示，今年7月，广汽丰田销售5.9万辆，同比下滑17.14％；华晨宝马销售4.9万辆，同比下降18.2％；北京现代销售1万辆，同比下滑37.9％；本田在华销售5.3万辆，同比下滑41.39％；上汽通用销售1.5万辆，同比下滑82.42％……尽管目前合资品牌份额已经逼近40％的红线，但这可能还不是终点。比亚迪董事长王传福此前在一场公开活动中表示，2025年，自主品牌在国内份额有望提高到70％。
乘联分会秘书长崔东树向记者表示，合资车企在中国汽车市场发展中具有重要地位，以往在很长一段时间内是技术先进性和高质量产品的代名词，对中国自主品牌的发展壮大也提供了助力。随着中国自主品牌在智能化和电动化赛道上越走越快，以燃油车为主的合资品牌转型步伐迟缓。据统计，2011～2023年，合资品牌份额从超过70％跌至50.2％。“从行业角度看，自合资品牌出现在国内的数十年间，大致经历了三个阶段。”深圳先进技术研究院研究员俞荣锦在接受《中国汽车报》记者采访时谈到，第一阶段是2014年之前，合资品牌份额高达70％以上，自主品牌只能望其项背；第二阶段是2015～2021年左右，合资品牌份额逐步下降到60％以上；2022年，合资品牌份额跌破60％，2023年进一步下跌至50.2％。
研报显示，合资品牌普遍错过了国内2020～2022年新能源汽车市场渗透率快速提高的红利期，市场份额持续下滑。“近几年恰逢汽车产业大变革转型周期，加上国内汽车市场进入洗牌期等多种因素交织，而合资车企对市场需求变化响应迟缓、战略决策落后等短板在这期间日益凸显，导致了合资品牌份额的下滑。”北京科技大学教授曾欣向记者分析，由于合资品牌在华最初的20多年中一直处于市场优势地位，习惯了高枕无忧的市场环境，所以，当中国自主品牌在近十几年间实现新的崛起，特别是新能源汽车快速突围进入全球第一阵营之时，合资品牌对此已经是措手不及。如今，自主品牌在A级、B级、C级车等车型方面的市场布局越来越多，尤其是百万级新能源豪华轿车、越野车等都已经在市场销量上快速提升，品类丰富的自主品牌车型对合资品牌市场形成持续挤压，这既是自主品牌快速发展的真实写照，也是合资品牌进展迟缓的现实反映。
值得注意的是，去年以来的车市价格战，也使合资品牌份额及盈利水平皆遭受重创。因此，今年8月，宝马率先宣布退出价格战。“客观而言，车市价格战极大耗伤了合资品牌的‘元气’。”长三角研究院新能源应用技术研究中心研究员梁筱磊告诉记者，合资品牌在价格战中“很受伤”，如宝马的一款车型，官方指导价35万元，市场提车价最低时达到17万元左右，几乎“腰斩”，价格战之初，车企都希望能以价换量，但事实却适得其反，价格战带来的是销量下滑、库存积压、经销商赔本、合资车企利润大幅下降的现实困境。因此，宝马率先退出价格战，多个合资品牌立即响应。从长期看，只有停止价格战，进入公平有序竞争的市场，才有助于包括合资品牌在内车企的利润回升。
“换将”能否换出新天地
面临份额持续下滑的困境，一些合资品牌把“换将”作为突破口，仅今年以来就有多个合资品牌上演了高管人事大换防。
大众汽车是较早进入中国的合资品牌，今年7月，上汽大众连续3个月销量下降。7月18日，上汽集团发布消息，上汽集团总裁贾健旭不再兼任上汽大众总经理，华域汽车系统股份有限公司原总经理陶海龙接任上汽大众总经理兼党委书记，傅强接任销售与市场执行副总经理。
销量降幅较大的上汽通用，面临同样的选择。泛亚汽车技术中心原执行副总经理卢晓接替庄菁雄，担任上汽通用汽车总经理。上汽通用五菱销售公司原总经理、现任执委会成员薛海涛接替陆一，成为上汽通用副总经理。此前的5月8日，通用中国官宣，通用汽车中国公司时任总裁柏历退休，继任者为通用汽车全球商业运营时任副总裁Steve Hill。8月14日，就通用汽车重组中国业务、裁员、削减产能等传闻，通用中国有关负责人表示，通用汽车与上汽集团的合作伙伴关系和推动合资企业长期发展的承诺没有改变。通用汽车将继续为中国消费者提供通用汽车最好的产品和技术，为未来做好产品规划。
大众汽车集团旗下的保时捷品牌，今年1～7月在华销量3.11万辆，同比下滑37％。7月20日，保时捷官宣，今年9月1日起，亚历山大·波利奇接替柯时迈担任保时捷中国总裁及首席执行官，全面负责品牌在中国内地、中国香港及中国澳门地区的业务。
记者注意到，合资品牌换将潮中，新上任者大多有着较为丰富的行业经验并熟悉中国市场。在梁筱磊看来，新上任者大多是年富力强、经验丰富、有创新能力的领导者，这也是“换将”的一个特点。同时，随着汽车产业的转型升级，合资车企需要从传统燃油车加速向新能源汽车、智能网联汽车等领域转型，通过换将，企业可以引入具有新技术、创新思维的领导人才，推动企业的技术创新和产品升级，从而提升企业的市场竞争力。
今年以来，宝马集团在中国市场也陆续进行了高管人事调整，旨在打造一支年轻且本土化的管理团队，以适应市场变化和业务拓展。其中，MINI中国区副总裁高翔将升任华晨宝马营销高级副总裁，凭借丰富的国际和中国市场经验，他将助力品牌发展。新任宝马集团大中华区总裁高乐和宝马汽车贸易有限公司总裁刘智，都是“70后”，凸显年轻化。
4月30日，长安马自达宣布，松田英久将接任长安马自达汽车有限公司总裁。随后的5月6日，长安福特官宣，艾小明正式出任长安福特汽车有限公司总裁。之前的4月1日，林肯中国官宣，上汽大众原奥迪营销事业部执行副总经理贾鸣镝接任总裁。
“合资车企换将的意义在于应对市场变化，加速合资品牌企业转型，提升品牌力和销量。”曾欣认为，“换将容易换思路难”，合资品牌的主要问题是在遇到新的产业变革、市场变革、技术进步之时，理念和思路不能及时紧跟市场之变。
关停并转推动降本增效
销量回升、利润“回血”……合资品牌面临现实困境，聚焦降本增效，成为其自救的重要措施之一。
前不久，捷豹路虎宣布与奇瑞达成战略合作意向，捷豹路虎全新电动产品将采用奇瑞纯电平台生产，目标就是节约成本。此前，捷豹路虎发布了“品牌重塑”的转型愿景。按照新的计划，2024年捷豹路虎将开启全面电动化，揽胜和揽胜运动版都将推出纯电动版本；未来5年内推出6款纯电车型，未来10年内捷豹和路虎品牌的所有车型系列都将提供纯电动产品，其中捷豹品牌将自2025年起成为一个纯电动豪华品牌，该公司计划在2030年品牌纯电动车型销售渗透率达到60％。
同时，东风日产云峰工厂则将为岚图汽车生产全新纯电SUV产品。该工厂曾经是东风日产纯电动车型Ariya的生产基地，拥有成熟的纯电动车型制造经验。岚图汽车方面表示，鉴于现有工厂产线要满足目前在售车型的生产，需要开辟更多的生产线，来支持岚图汽车进一步扩充产品矩阵。因此，经过东风集团协调，由东风日产云峰工厂生产。
在销量全面承压的情况下，本田产能利率用持续下降，不得不裁员并关停工厂。据外媒报道，本田将把其在华的燃油车年产能从149万辆减至100万辆。广州本田的一家工厂将于10月关闭，产能为5万辆。今年5月，广州本田开始大规模裁员，据悉已有2000多名员工离职。而5年之前，本田在华销量还如同一个神话。飞度、思域、雅阁、CRV、奥德赛……上市一款就火爆一款。
一些合资品牌采用减产和裁员等方式来降本增效，也是无奈之举。“这也是企业在降本中寻求自救的一种方式。”梁筱磊表示，关停部分过剩的燃油车产能，不仅可以节约成本，也有利于合资品牌向电动化转型。只有加速向电动化、智能化转型，合资品牌才有可能赶上市场节奏，避免被市场淘汰。
为实现降本，还有的合资品牌不仅压减产能，而且“打包”出售工厂。去年末，北京现代以16.2亿元的低价出售重庆工厂。此外，还有许多合资品牌采取了“关停并转”的措施。如日产关闭常州工厂、上汽大众关停上海安亭第一工厂等。而且，上汽大众正重新评估2024年成本优化潜力，计划在2024年优化20多亿元结构成本。其中，开发许可费是研发成本优化的主力，约占优化潜力预估总额的近6成。同时，还有销售费用和人员费用的优化，分别占优化潜力预估总额的18％和8％。
曾欣表示，合资车企降本增效常见的有两种渠道，一方面是压减、抛售过剩、落后产能，如合资车企削减甚至停产燃油车产能等；另一方面是采用先进技术和先进设备设计、生产符合市场需求的新产品，包括向新能源车型转型，同时也要采用新技术、新工艺来降低成本，并通过增加新能源汽车产品的市场销路来提升企业盈利水平。目前，合资品牌都在积极推进这些举措的落地，以求获得成效。
打造中国出口基地
合资品牌不仅通过一些“甩包袱”的方式来降本增效，同时也开始发力布局新能源汽车新赛道，并通过多种路径加速转型。
向电动化转型，成为合资品牌突围的重要方向。从产品导入节奏看，多数合资品牌自去年以来加快了电动化布局。如上汽通用别克导入纯电车型；广汽丰田发布新能源品牌铂智及首款车型纯电动SUV铂智4X；东风本田则发布了全新新能源汽车品牌灵悉等。
目前，合资品牌在电动汽车市场的表现并不理想。在曾欣看来，合资品牌的电动化车型在智能化，包括智能驾驶、智能座舱等方面的配置上，与自主品牌相比差距较为明显，推出新车型节奏较慢。
而合资品牌的目光，也没有只盯着国内市场，而是利用在海外的品牌与渠道优势，开始将在中国生产的燃油、电动车型销往国际市场。来自相关车企的数据显示，在合资品牌“出海”方面，北京现代2023年出口新车1万余辆，并表示力争3年内出口10万辆。悦达起亚2023年宣布将盐城工厂打造为全球出口基地，目前正在努力开拓整车和CKD出口业务。数据显示，悦达起亚2023年出口整车8.6万辆，出口同比增长125％。从数据来看，出口销量已经占据悦达起亚销量的半壁江山。根据规划，悦达起亚今年将继续增加出口车型。
目前，合资品牌出口逐渐成为新趋势。神龙汽车也开启了整车全球出口业务，其出口的标致408X已在越南上市；广汽本田去年出口销量超过2万辆；福特、宝马等车企都在将中国工厂打造为全球化工厂，扩大中国制造汽车的出口规模。日产计划从2025年开始，把在中国生产和开发的燃油车、以及将推出的纯电动与混动车型出口至海外市场，初期的年出口目标为10万辆，其中包含4款新能源汽车，并将根据实际情况不断扩大出口规模。
在眼下的市场竞争中，合资品牌本着挽救销量和份额的目标多措并举。“合资品牌出口，尽管是在市场竞争压力下倒逼的结果，也是正确的选择。”俞荣锦表示，目前的国内市场，汽车特别是智能电动汽车的市场竞争渐趋白热化，只有深入研究市场需求，并打造出符合市场需求的差异化、个性化、前沿化的汽车产品，才有可能在销量上不断创新高，而合资品牌在当前国内市场一时难以突破的情况下，充分利用自身优势去拓展海外市场，是一条提升销量的有效路径，也能为合资品牌维持一定的利润率。
在合资品牌份额保卫战方面，一些合资车企已经制定了规划并开始行动，其中，正在建设的东风本田全新电动汽车专用工厂计划于今年9月投产，广汽本田全新建设的新能源汽车工厂也将在今年11月投产。此外，今年7月，三菱加入日产-本田联盟引发关注。“尽管这是面向全球的‘抱团取暖’之举，但中国市场一直是日系车的重要市场。”梁筱磊认为，一方面，三家日本车企的联盟，对于共同推动转型、提升竞争力的作用毋庸置疑，而且日产与本田都很看重消费潜力巨大的中国市场，一旦时机成熟，三菱重返中国市场也不是不可能。另一方面，包括合资品牌在内，面对日益激烈的汽车产业竞争和市场竞争，或许还会出现更多“抱团取暖”的联盟，形成合力来应对变革浪潮，争夺份额，提升盈利水平。“在难以把握走向的市场竞争环境中，选择正确的竞争之路更重要。”梁筱磊强调。
崔东树也认为，合资品牌有较强的产品“出海”空间，针对个别有潜力的海外市场，合资车企如果能深耕海外市场，不仅自身受益，也能提升对中国出口的贡献。
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