上海市闵行区一家别克4S店近日打出“别克E5折上折”口号。
本报资料室/图
“豪华品牌已经在回收优惠了，这些品牌价格优惠收回后，就到了我们这些中端合资品牌了。”
近日，在上海市闵行区的一家别克4S店，销售经理王昊在催促《中国经营报》记者尽快下单之时，也透露“后续价格优惠可能会减少”，而此前多家合资品牌也被曝退出价格战。
对于有报道称，东风本田从8月起会有“优惠力度的回收”，东风本田方面回复记者称:“价格波动实际是由市场决定的，受到很多因素影响。”其同时表示，“站在东风本田的角度，卷价格，不是长久之计。”
合资车企为何选择在此时退出价格战？ 多位行业人士对记者表示，今年上半年，不少合资品牌在销售终端对部分车型降价销售，但对销量提升作用有限，在“保品牌”“保经销商”等诉求下，当下或被迫退出价格战。
“中国汽车产业正在经历冰火两重天。一边是年产销量均突破3000万辆，创下历史新高；另一边却是4S店大规模退网，平均每年都有2000家倒闭。这也是价格战和产业转型的阵痛，但速度之快，还是让很多投资者无法接受。”乘联会秘书长崔东树近日指出，“目前价格战有趋缓态势。”
多家车企退出价格战
在2024年下半年的车市“启幕”时刻，多家合资车企却接连退出价格战。
梳理公开信息可发现，在豪华品牌中，奔驰、奥迪等品牌此前被报道将退出价格战；而在中端合资品牌中，丰田、本田、大众等之前也传出部分车型“即将涨价”的信息。
“别克品牌部分车型，现在虽然还处于降价状态，但是你如果购买的时间较晚，价格优惠幅度可能会减少。”王昊如此表示。记者在王昊所在的别克4S店内发现，不少车型优惠力度较大。
如别克E5打出“直降3.5万，7.5折带回家”的广告。该广告显示，别克E5“内购惊喜亲友价”为15.99万元，不过王昊表示，该价格仍有一定优惠空间，但其也不时提醒记者:“后面可能收回优惠，这不是噱头。”
“2024款途观L330TSI R-Line版本，首付11.78万元，落地价在19.56万元。”近日在上海市闵行区一家上汽大众4S店，销售经理韩文韬向记者表示，该车型“优惠情况需看客户支付方式，如果贷款支付还能便宜8000元”。
尽管如此，韩文韬也对记者强调，其所在门店销售价格目前一直保持得比较平稳，途观L销售价格“已经降到底，如果再降，就会对同类车型销售带来很大影响，像我们的途岳就无法销售了”。其向记者直言:“途观L销售价格最起码能保持一年时间不变动。”
受到外界关注的是，包括BBA在内的诸多合资品牌，为何选择在当下“挥别”价格战呢？
“从当前来看，退出价格战的车企多为豪华品牌。”中国汽车流通协会专家委员会委员章弘向记者表示，“对于奔驰、宝马等高端豪华品牌来说，大规模促销本就不应是它们的销售策略，只有维持高端市场的稀缺性，长期稳定保障有限度的供货量，才能站稳高端品牌市场。”
不过亦有行业人士对记者表示，7—8月份是汽车行业“销售淡季”，许多豪华品牌频频传出“退出价格战”的信息，“不排除是营销噱头，吸引消费者尽快下单。”
章弘则认为:“车企退出价格战，是正常的市场行为，不同的品牌会根据自己的定位和市场销量来定制适合自己的价格策略，其目的是寻求更健康的商业模式和市场策略。”
“据报道，头部德系豪华车品牌在2024年7月已指导经销商削减零售折扣，以捍卫品牌价值和盈利能力。此举可能会导致豪华车品牌销量收缩和豪车经销商整合，但中期而言有助于稳定价格。一些主流合资品牌车企也在考虑效仿这一战略，但或将造成不可逆转的市场份额损失。”惠誉评级认为。
下游经销商承压
“退出价格战”搅动车市的背后，不少合资品牌正面临降价促销仍无法提升销量的尴尬局面。
“6月乘用车市场平均价格折扣率突破19.0%，传统能源车折扣率环比上涨1.6%达24.0%。”大搜车智云平台显示，华晨宝马、一汽奥迪、北京奔驰平均价格折扣率环比上涨1.6%—2.9%。
记者在采访中了解到，降价对销量提升刺激力度有限。二线豪华品牌亦是如此。大搜车智云平台显示，今年5月份，奇瑞捷豹路虎平均价格折扣率达41.6%。
但公开数据显示，2024年上半年，奇瑞捷豹路虎销量为22213辆，而常熟工厂年产能为20万辆。对于是否调整终端销售策略、未来如何进一步提振销量等问题，记者此前联系奇瑞捷豹路虎相关人士，但其表示不方便回答。
降价不仅未明显提振销量，也让不少合资品牌经销商持续承压。
“现在很多经销商都在亏损，已经到‘亏不下去’的境地了，我们集团从年初到现在亏了700万元。”在记者近日走访过程中，一位合资品牌销售经理对记者感叹，“现在新能源汽车太卷了，大家为了竞争都在降价促销。”
章弘对此分析:“前期由于我国市场新能源车的崛起，逐渐改变了豪华车品牌的市场格局，导致传统豪华品牌市场需求在减少，经销商库存压力大增、生存困难。为了消化库存并准备推出新车型，这些豪华品牌暂时跟随降价，但降价并未达到预期效果。”
中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示，2024年7月份，中国汽车经销商库存预警指数为59.4%，同比上升1.6个百分点，环比下降2.9个百分点。该协会认为:“库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业处在不景气区间。”
合资车企破局之道
降价未能扭转销量颓势、经销商持续承压，多重挑战之下，不少合资品牌选择关闭旗下工厂。
7月26日，本田中国发布信息称，目前其在中国拥有7条汽车整车生产线，合计年产能为149万辆。东风本田计划2024年11月将年产能为24万辆的第二工厂生产线停产休业。
“为了满足电动化转型需求，第二工厂生产线将于今年11月暂停生产，今年9月全新新能源工厂正式运营，以减少燃油车产量，提高新能源车产量。”东风本田方面如此回复记者。
降价销售、关闭工厂，此前“风光无限”的合资车企，当下发展遇挫的原因何在？
“随着新能源汽车崛起，合资品牌在新能源领域的布局和进展相对较慢，导致其在市场上的竞争力下降。而国产自主品牌通过不断创新和提升产品品质，逐步蚕食合资品牌市场份额。”章弘认为。
在章弘看来，虽然合资品牌也在着手推动电动化转型，但国产新能源品牌具有先发的市场优势，而“合资品牌在应对消费者需求变化上显得力不从心”，传导至市场层面，就体现为终端销量下滑。
合资车企面临的严重挑战，在豪华品牌上体现得更为明显。
“2023年中国新富豪用户已购产品最多的仍是德系，占比高达38%，不过中国品牌占比快速逼近30%，对德系份额虎视眈眈。从预购看，中国品牌占比快速升至45.83%，完全碾压了德系的27.20%，成为中国富豪用户的首选。”易车研究院认为，“如按该比例推演，未来两三年，一旦BBA产品依旧跟不上新消费节奏，一定会面临严峻挑战。”
记者注意到，目前不少合资品牌已加快新能源转型步伐。如今年6月27日，上汽大众签署系列新能源技术合作协议，内容包括在中国开发三款插电混动车型以及两款纯电车型的技术合作协议，预计自2026年起，合作开发的多款插电混动车型、纯电车型将陆续推向市场。
而在上汽通用方面，公开报道显示，8月9日，上汽通用宣布，经上汽集团党委会决定，原泛亚汽车技术中心执行副总经理卢晓接替庄菁雄，担任上汽通用总经理。
“作为母公司双方，通用汽车和上汽集团会为上汽通用提供最先进的技术，支持上汽通用汽车面向未来加速实现全面、健康的转型发展。”据报道，卢晓日前对外表示，“未来上汽通用将获得更多产品的本土化研发决策权，这意味着不少新车型的产品定义与研发将100%围绕中国市场需求而来，100%由我们中国设计和工程团队主导完成。”
东风本田方面也向记者表示:“下半年，我们除了不久前推出的猎光e:NS2，还将推出全新纯电车型灵悉L和‘烨’品牌下首款车型烨S7，以提升新能源市场竞争力。”
“在中国市场，合资品牌只有积极拥抱新能源，加快电动化转型步伐，并制造出符合广大消费者需求且定价合理的产品，才能在激烈的汽车市场竞争中占得一席之地。”章弘认为。
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