特劳特定位咨询邓德隆：用“第一”驱动企业战略
什么是第一？在我们看来，营收、市场份额、利润、市值甚至技术的第一，都不是真正的第一，这些在经济寒潮到来时都有可能瞬间分崩瓦解，隐入尘烟。真正的第一，是在顾客的心智中占领了一个定位。这个第一才是帮助企业度过难关最大的底气所在。
2022年9月9-10日，由行动教育、行动教育全球校友会联合主办的第6届企业家校长节在上海举办，本次活动的主题是“迈向第一”。特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆应邀发表了题为《用“第一”驱动企业战略》的演讲，以下是经过编辑的演讲实录。
定位的第一法则
任正非老前辈讲，要把寒气传递到每一个人，恐怕我们在座每一位企业家现在都已经感受到了这种寒意。过去四十年里，中国的企业家受到小平同志的感召，杀出来一条血路，把中国经济带向了全球第二大经济体，但是毫无疑问我们这个经济体的结构还有很大的问题。在充满寒意的冬天到来之前，我们要看到前进的方向在哪里。今天我尝试给大家提供一个定位的视角，与各位一起探讨经济结构调整的方向。
首先我们一起复习一下定位之父杰克·特劳特先生提出的定位的第一法则：“成为第一。如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。这就是定位的第一法则。”
从定位理论的视角看，中国经济最大的问题就是我们对第一法则遵循得不够。特劳特公司进入中国20年来，我们研究了各种产业，从最传统的白酒、中餐，到最前沿的移动互联网和高科技领域，无一例外地在每个行业都发现一个非常不合理的现象，就是第一太少。更常见的情况是，一个行业风口一起，成百上千家公司蜂拥而至，同质化的东西太多。成为全球第二大经济体固然是我们伟大的成就，但是光这个还不足以抵御风险，尤其是碰到了现在的经济寒冬。
从第一法则来看，各位企业家要警惕的是，只有第一才能存活下来。“迈向第一”已经不是一个愿景，而是我们生存的前提。大家看任何一个产业都会发现，凡是不能把第一坐实的企业，会迅速衰败，不论它原来的规模有多大、利润有多高。原因很简单，就是现在的全球经济正面临着一场“哥白尼式的大翻转”。
什么是“哥白尼式的大翻转”呢？托勒密认为地球是中心，太阳绕着地球转，这符合人们的日常直觉，成为社会的主流认知。但是哥白尼提出，太阳才是中心，地球其实是在绕着太阳转。现在，我们的企业界也面临这样一个哥白尼式的大翻转，我们要告别过去四十年来企业或者渠道掌控顾客的时代，这个时代已经一去不复返了，我们迎来的是顾客掌握绝对权利的时代，以顾客的心智为太阳，它提供的光照亮每一个企业生存的机会。谁得到了顾客的阳光，谁才有机会成长。
分清三种业务
企业经营获得的营业额、利润，我们不能笼统地认为都具有一样的价值。企业运作背后的逻辑是定位的第一法则在起作用。我向大家介绍一种战略工具：按照是否符合“第一法则”为标准，将企业的业务分成三类。
第一类是符合“第一法则”的业务，这是“肌肉型”业务，当经济寒潮来临时，它是唯一能够帮助我们立于不败之地的立足点。
第二类不是我们的“第一”带来的，而是我们的“第一”延伸过去的业务，我把它叫“肥肉型”业务。这一类业务，各位企业家就要小心了，我们需要一定的脂肪，但是肥肉一定不能太多，尤其当我们面临生死存亡时，肥肉太多的企业就不灵活，容易被吃掉。
第三类是“肿瘤型”的业务，在企业里其实也不少见。“肿瘤型”业务会破坏我们第一的位置，我们必须迅速识别出来，尽快在经济寒冬到来之前把它斩仓清除掉。
各位企业家回去之后可以召集高管，把公司的业务都列出来，思考哪些业务属于肌肉型业务，能给我们增强第一，那我们就要用坚忍不拔的意志把它做好；哪些业务是肥肉型的，不利于我们迈向第一、不利于巩固我们的第一，但是还可以适当允许存在；最需要警惕的是肿瘤型业务，对企业的第一起到破坏和模糊作用的，必须清除。我们每年为合作伙伴做战略体检，交出“体检报告”时，总能发现一些“三高”指标在破坏企业的机体健康。
中国经济这一次调整，恰遇全球经济衰退的背景，各位企业家肩上的历史重任，要远大于带领我们杀出一条血路的老一辈企业家。某种程度上说，我们这一代企业家更难。上一代企业家可以野蛮生长，允许肥肉型甚至肿瘤型业务发展。但是现在大家看看，多少企业一夜倒台，上万亿又如何，眼看他起高楼、眼看他楼塌了。我们要为经济寒潮做好准备，先清除肿瘤，然后减脂肪，把资源释放出来，特别是人力资源，全部投入到肌肉型业务上，加强我们的第一，迈向我们的第一。如果中国每一家企业都这么做，我们的经济大有希望。
人类过去的两百年是一个逐步工业化的时代。工业化的时代是一个同质化的时代，是一个机器的时代，是一个单向消灭物种的时代。伴随工业化的前进，物种大量地灭绝，人类生存在同质化中，但是这个时代对人类走出农业文明是有进步意义的，这种历史的代价有历史的合理性，但是走到今天，这种模式已经不可持续了。我们要走出同质化，走出工业化，走向一个后工业化的时代，开创一个多元的世界，每家企业创造属于自己的第一。人类的物种必将因为我们的观念、范式的转变而恢复生机勃勃。
什么是第一？
什么是第一？在我们看来，营收、市场份额、利润、市值甚至技术的第一，都不是真正的第一，这些在经济寒潮到来时都有可能瞬间分崩瓦解，隐入尘烟。真正的第一，是在顾客的心智中占领了一个定位。这个第一才是帮助企业度过难关最大的底气所在。我们这次的经济转型不是量的问题，甚至也不是质的问题，而是维度的问题。我们要从企业或者渠道的维度，升维到一个形而上的、在企业外部看不见摸不着的顾客心智中占据一个定位的维度。
在顾客心智中占据第一，不是一个轻松的事儿，它是一种很高难度、非常有技术含量的系统学科。下面我会举一个例子，让大家看看，在一个低科技甚至是零科技的行业，怎么用定位的方法玩出一种高科技的效果。
汉堡的故事：从边缘到主流
汉堡就是一个接近零科技的行业，几乎没有任何技术门槛，但是这个产业在美国释放出惊人的生产力。汉堡（Hamburger）这个名字起源于德国的港口城市汉堡（Hamburg）。19世纪中叶，移民新大陆的德国人把汉堡带到了美国。此时，汉堡只是一种廉价而且质量可疑的边缘化食品，主要卖给生活穷苦的人填饱肚子。
但是，一大批企业家进入汉堡行业，创造出各自的第一，满足各种不同的需求，使整个汉堡行业百花齐放，欣欣向荣。汉堡不再是穷人果腹不得已的选择，而成了主流社会的共同选择。许多亿万富豪、高科技狂人、明星大腕都是汉堡的忠实顾客，比如巴菲特、特朗普，他们是众人皆知的汉堡重度爱好者，很多好莱坞明星也会在网上晒自己吃汉堡的照片。人家是怎么做到的？我们的中餐能不能也做到这么潮？那我们就要学会定位这门知识，以此再造我们的传统行业。
汉堡行业的第一个“第一”，是麦当劳创造的。麦当劳真正的创始人雷蒙·克罗克，在五十多岁这个快要退休的年龄，投入到麦当劳的创业中。他发现，五六十年代明显的工业化来临后，人们的生活节奏加快了，而另一方面，典型的汉堡店里的SKU太多了。克罗克先生从当时各种汉堡店里的肥肉型、肿瘤型业务中看到了肌肉型的业务机会，他毅然把麦当劳公司买下来，将“汉堡”标准化，让人们在各地都能吃到同样的汉堡。他成功了，成为全球汉堡的第一。
一个行业里有了第一之后，其他人该怎么办呢？
不要跟风，不要同质化，要去创造自己的第一。如果你和第一名做同样的事，虽然也许也能挣到点钱，但这些是肥肉和肿瘤，不可持续。
汉堡王就做得很聪明，它创造了属于自己的第一。汉堡王说自己是火烤而不是麦当劳那样的油炸，汉堡王的每片牛肉上都有一条条深色的纹路，是“真正火烤”的牛肉。“火烤的第一”驱使汉堡王成为汉堡行业的第二大企业。
行业里已经有了两个巨头，一个炸的，一个烤的，其他人还有机会吗？当然有，再创造一个新的第一。Wendy’s汉堡说，你们用的都是冷冻的牛肉，而我用新鲜的牛肉，所以我是新鲜的汉堡第一。围绕这个第一，Wendy’s成了美国汉堡行业的第三大企业。
现在中国的火锅行业也有这样的案例，海底捞靠服务第一占据了大家的心智，我如果创造一个比它服务更好的火锅店，可行吗？显然不行。上海有一家火锅企业叫左庭右院，它注意到绝大部分火锅店的牛肉都是冻牛肉化冻的，营养和口感都打了折扣。于是左庭右院围绕新鲜牛肉再造了自己的公司，自建屠宰厂、自建物流，一天两次配送，上午吃的牛肉是凌晨宰杀的，下午吃的牛肉是中午宰杀的，企业运营的方方面面都围绕着“新鲜牛肉”去配置，保证顾客体验到最鲜美的牛肉口感。这些动作会增加企业的成本，但是这种成本带来的是肌肉型的增长，增强了企业的力量，挖深了企业的护城河，这种投入能带来非常确定的成果。
汉堡行业还能创造出新的第一吗？当然有啊，美国不是汽车上的国家吗？不用下车，在汽车上吃我的汉堡。Sonic Drive-In没有堂食，所有的资源都围绕开车族配置。“开车吃的汉堡第一”帮助Sonic Drive-In成为美国汉堡行业的第四名。
只要大家用第一法则去看，每个行业永远都有创业机会。美国汉堡行业的第五名Jack In the Box，它是面向墨西哥人的汉堡。在美国，拉美裔现在已经超过黑人，成为第二大种族。特劳特公司在墨西哥的合伙人跟我说，他超过一半的时间在美国，这种人口结构的重大变化就可以成为一个创造第一的机会。围绕“墨西哥裔的汉堡第一”，企业会有很多的玩法和创造性。
还能有别的第一吗？有。第一可以说是生生不息的，“天地之大德曰生”，“生生之谓易”，易就是变化，围绕着外界的变化，企业家可以把这个创造第一的游戏无限地玩下去，永远没有边界。只要大家敢想，有气魄，敢于承担责任，行业里有的是机会。
比如，Whataburger，得州汉堡的第一。它是得克萨斯人最爱的汉堡，八百多家门店大多在得州及周边。得州在美国是一个很有特色的州，有强烈的保守主义、豪迈的牛仔文化，大块吃肉，大口喝奶昔，为得州人量身定制的汉堡自成一派。
其实，我们目前的经济结构里面有两个常见的现象浪费了巨大的资源，第一个现象是服务过度、质量过剩。我们每个人都用手机，工程师告诉我，手机里面的功能，我们普通人连1%都用不到，社会资源实际上是浪费了。另一个现象则是服务不足，不同的顾客有不同的需求，但是企业并不能去满足，而是给每个人一样的产品。所以要靠企业家去用一个一个的第一，把这两种资源错配纠正过来。我们的经济确实面临很大的压力，人口红利也快消失了，但是我们浪费的资源何其多？如果能用各种“第一”去优化配置，我们经济的潜力还大的很。
前面已经有了这么多成功的汉堡企业了，那还有没有机会？我们还要创业怎么办？还有许多机会。Shake Shack，这又是一家成功的汉堡企业，它是给精英阶层的汉堡，精致、时尚、颜值高，当然价格也会上来，你还可以在店里点精酿啤酒，其他汉堡店里是没有酒的。
In-N-Out，这是导演李安免费代言的，他拿到奥斯卡奖之后站在路边拿着小金人吃的就是加州人引以为傲的In-N-Out汉堡。这里又有一个新的第一：加州的汉堡第一。我们可以从中学会一种思维方式，一种捕鱼的方法。掌握了这种捕鱼的方法，你在汉堡行业可以捕到鱼，在其他任何行业都可以捕到鱼，为自己吸引免费的流量，成为全球瞩目的焦点。
还有没有新的汉堡第一呢？White Castle：你们的汉堡都越做越大，我偏偏做个小的，成为小尺寸汉堡的第一。这个世界很丰富，我们每天不用发愁吃啥，这么多汉堡，你就挑吧，都不同。White Castle只做2英寸的小汉堡，手掌心就可以放下，多可爱，奥斯卡获奖电影《绿皮书》里有人说他一次能吃48个这样的小汉堡。
这么多汉堡了，还有没有其他机会呢？当然还有，这是没完没了的无限游戏。Five Guys，“自选汉堡的第一”，奥巴马是它的免费代言人。这家店没有套餐，只能单点，总共能搭配出超25万种可能性，如果每天吃一次，需要684年才能尝尽所有组合。总统有自己的配方，你也可以有自己的配方，独一无二。
汉堡这么简单的零科技行业，当你加上定位这种“高科技”知识之后，就可以把一个传统的行业做得非常好玩，顶流的明星、总统、大亨都会参与进来成为我们免费的流量。
郎酒创造的第一
白酒也是一个古老的传统行业，但是郎酒这家企业运用了定位的高科技，实现了新经济一样活力四射的效果，带动了白酒行业的酱香热潮。酱香热潮是郎酒这家企业的一群企业家们创造出来的。我们经常看到外面起风了，猪也能飞，那我赶紧飞一把。风停了怎么办？企业家要创造自己的热潮，一切在你的掌控中。
郎酒以前的主打产品叫红花郎，连续多年赞助央视春晚，每年卖几十个亿，利润也还可以，但是红花郎在顾客心智中没能占据第一的位置，所以如果用“第一法则”来审视，你会发现，这其实是肥肉型业务。郎酒董事长汪俊林先生了不起的地方是他敢于否定自己。汪总果断决定，把红花郎降维，这不得了，公司的“头郎”，上百亿费用打造的产品，每年几十亿营业额，降维了。如果用第一法则去看，这很正常；但是如果没有第一法则，谁都不敢做这个决定。你敢做吗？今天我们事后来看，云淡风轻，效果很好；但当时要做这个决定，就要靠企业家掌握定位知识。没有这个知识，那就是赌博，是很危险的事情。
郎酒要迈向第一，怎么迈？绝大多数顾客头脑中没有香型，大家喝茅台、五粮液、汾酒，却很少有人知道它们的香型。这又一次提醒大家，真正的成果在顾客头脑里面，而不在现实层面，所以企业家要升维，实现哥白尼式的大翻转。2017年，郎酒和茅台联合起来，要一起把酱酒做大，大家这才恍然大悟，原来茅台是酱香酒，青花郎也是酱香酒，两个并列第一。我们有一个数据，2017年这两大巨头没有去推动这个事情时，酱酒在白酒消费中占比只有3%，到今天已经翻了四倍，酱酒成为一个充满蓬勃生机的行业。
酱酒的热潮并没有抢其他白酒的生意，五粮液、汾酒也做得很好，酱酒实际上是为整个白酒行业创造了新的顾客、新的价值，提升了整个行业的社会关注度，更重要的是让中国的白酒结构更合理了。今天在座的有一位白酒企业家，他告诉我说，他悄悄去郎酒庄园学习了三次，我说你学完以后跟我分享一下感受。他说，“有了郎酒，我们白酒行业的结构更稳定，更经得起风险的抗击，更有未来。”他点出了一个重要问题。我们现在很多产业为什么不堪一击？就在于同质化太严重，没有用各种第一来组合。中国经济大而不强的核心原因就在此，这位企业家一语道破天机。以前，顾客心智中所有的白酒都是白酒，这个结构很不合理。现在，顾客知道有酱香、浓香、清香，整个行业的结构就开始生生之谓易，按照定位的第一法则不断演化，有了更强的生命力，可以无限升级。
郎酒取得的成就，对生产率的提升不是百分之几，也不是百分之几十，而是百分之几百。汪总运用定位第一法则再造郎酒之前，郎酒每年大概几个亿的利润，但是郎酒今年的税收已经交了40多亿了。去过郎酒的人都知道，郎酒是在一片贫瘠的地方建成了“东方明珠”，郎酒的员工最低年收入也有10万，员工自豪地对我说，北京上海这些大城市是很好，但就是太偏远了，这是多么令人骄傲的一句话啊！
但是，光这个第一还不够，第一只是个起点，拿下第一，只是获得了生存的基本权利。如果企业没有创造出自己的第一，大概率在未来会被淘汰，而且是温水煮青蛙式的出局，一天一天，慢慢地枯萎下去，因为顾客心智的阳光照不到你。现在科技的进步，使消费者可以迅速知道谁是这个领域的第一，如果你不是，对不起，消灭你，与你无关。这个大风暴，我们把它叫“选择的暴力”，这种风暴你看不见、摸不着、听不到，但是它呼啸而来，没日没夜，无时无刻，大量的企业被这种选择的风暴所摧垮，哪怕你铜墙铁壁。
做到了第一，顾客的心智才愿意给你一次机会，给你一束微光。拿到了第一，还要继续前进。郎酒拿到了并列第一，但是并列第一还不够，还要创造一个属于自己的第一：庄园酱酒的第一。酱酒就酱酒，怎么还庄园酱酒呢？庄园不是红酒吗？这就对了，伟大的经济学家熊彼特讲，创新就是旧的元素重新组合，爆发出新的生产力。酱酒是古老的，庄园也是古老的，两个旧元素通过郎酒庄园这种新组合创造出巨大的新生产力，诞生了庄园酱酒的第一。这个第一魅力无穷。
我们今天在座的这位白酒企业家，他悄悄去郎酒庄园学了三次，我相信他以后还会再去的，因为郎酒庄园每隔一段时间都会推出一个新主题，围绕着“庄园酱酒”这个第一不断前进。我每次去郎酒庄园，汪总都会给我介绍他的新想法、新构思。郎酒庄园其实是一个不断创造、不断变化的博物馆，大家在里面可以闻得到、看得见、摸得着、品得到庄园酱酒是怎么回事儿。去过郎酒庄园的人通常在朋友圈发八个字：“除非亲临，无法言说”，体验极为震撼，如同仙境一般。郎酒庄园现在是世界第一白酒庄园，但是汪总讲“白酒”这两个字是想拿掉的，要把郎酒庄园做成世界第一酒庄，没有疫情的话，他想把世界第一流的酒庄都邀请到郎酒庄园，让他们看看中国的酒庄有多么厉害。
有些企业家会说，汪总太厉害了，郎酒太大了，我们小企业怎么办呢？不用着急，小企业一样可以创造自己的第一。在白酒行业，大家都知道西不入川、东不入皖，竞争太激烈，高手太多。但是安徽的一家白酒小企业——宣酒，也用定位的方法玩出了高科技的效果：宣酒把自己定位为“小窖第一”，硬生生地用第一法则建立起一个强大的护城河和根据地，在安徽这个白酒企业竞争最激烈的地方活得非常好，而且后面的发展空间还很大。
企业家80%的时间要花在定位上
迈向第一是企业最重要的任务，它首先是企业一把手的第一责任。企业家一把手的时间要解放出来，至少要把80%的时间投入到定位的工作中。如果做不出这个动作，第一是没有指望的，心智的阳光是照射不到我们企业的。你一把手都没有花80%的时间去管这个事情，谁来管呢？
千万不要以为你砍掉的工作是授权给了下属，如果你说授权，说明你还没有明白你的责任是什么，你用80%的时间做了不应该你做的事。那些工作本来就应该是别人的责任，不应该是你做的事，所以谈不上授权。他们负责的事情跟你没关系，通知你一下就可以了，最多找你商量一下，你应该专心去做引领企业迈向第一的事。
企业一把手到了正确的岗位，专司定位，企业就有希望了。孔子讲过，“必也正名乎”，就是做你职位应该做的事情叫正名。“礼乐征伐自天子出”，天下有道，就太平；“礼乐征伐自诸侯出”，天下无道，就会大乱；如果是“陪臣执国命”，礼崩乐坏，企业很快完蛋。所以我们要回到孔子的教导，每个人肩负起自己的责任，企业家一把手的主要责任就是担负定位的工作。
用定位创造更大的国民财富
今天给大家送一本我的书《新定位时代》，北大周其仁教授在序言里对定位有一个非常精妙的评论，把《国富论》中的分工和定位关联起来。周其仁教授说经济学里面解释国民财富的来源是靠分工，这是亚当·斯密的伟大发现，但是周老师说，经济学没有解决一个问题，那就是企业怎么实现分工呢？周老师研究定位之后发现，就是靠在座的各位企业家，用定位的知识主动创造、主动分工，用第一法则去改造各个行业的结构，这样我们的国民财富才能进一步增长。
中国的问题何其多？但只要各位企业家尽好责任，把我们的国民财富再翻上几倍，各种问题消失了，很多纷争没有了，这是经典的马克思唯物史观，有了强大的经济基础，才能推动历史继续前进。各位企业家，我们要积极行动起来，承担起历史赋予企业家的光荣使命，创造出大哲学家李泽厚先生讲的，有差异性、独特性、丰富性的多元的世界，改造我们的世界，改造我们的文化心理结构，最终改变我们的生态，成为一个生态丰富、各美其美的人与宇宙和谐相处的世界。
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